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評(píng)昆侖山礦泉水廣告片
作者：葉茂中 時(shí)間：2010-6-21 字體：[大] [中] [小]
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這幾天，在東方衛(wèi)視看到了一只礦泉水的廣告，連續(xù)看過(guò)多遍之后，竟然深深地吸引了我。
吸引我的原因有2：一是劉亦菲作為代言人清純出鏡，楚楚凍人；二是廣告制作得十分漂亮，從畫(huà)面拍攝到后期處理到節(jié)奏調(diào)性，漂亮得近乎精美，應(yīng)該算得上以漂亮取勝的廣告典范。
做創(chuàng)意的都知道，礦泉水的廣告不太好做，因?yàn)槠恐谐说V物質(zhì)就是水。
康師傅用礦物質(zhì)自來(lái)水填充了消費(fèi)者的健康意識(shí)之后，農(nóng)夫山泉 “只做大自然的搬運(yùn)工”的廣告橫空出世，以單純的訴求和獨(dú)特而有說(shuō)服力的創(chuàng)意概念，樹(shù)立了中國(guó)礦泉水廣告的一個(gè)里程碑，我本以為，在礦泉水的品類里，超越這條廣告的難度基本上很大。
看過(guò)劉亦菲代言的昆侖山礦泉水廣告，我對(duì)劉亦菲的純美形象又加多欣賞了幾分，同時(shí)也禁不住對(duì)該企業(yè)的實(shí)力和魄力嘖嘖稱贊。
首先，劉亦菲雖不是一線當(dāng)紅巨星，但廣告代言費(fèi)的位數(shù)可算是國(guó)內(nèi)一線水準(zhǔn)的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，劉亦菲目前廣告代言費(fèi)是在400萬(wàn)元~500萬(wàn)元/兩年的價(jià)碼上，而且是稅前，就是說(shuō)，如果合法地繳納稅金，僅代言費(fèi)一項(xiàng)支出，就可能達(dá)到甚至超過(guò)600萬(wàn)，當(dāng)然，如果企業(yè)本就是劉亦菲自家的，或者劉亦菲友情免費(fèi)出演就另當(dāng)別論了。
其次，廣告制作無(wú)可挑剔。從取景的大氣磅礴程度以及拍攝制作的精美程度來(lái)測(cè)算，廣告公司收取的制作費(fèi)用應(yīng)該在百萬(wàn)元以上，如果邀請(qǐng)的廣告導(dǎo)演足夠大牌，制作預(yù)算在這個(gè)基礎(chǔ)上翻個(gè)倍也不足為奇，畢竟，買得起馬怎會(huì)配不起鞍呢？
再者，企業(yè)在媒體投放上的手筆也很驚人。就本人看到的東方衛(wèi)視和北京電視臺(tái)黃金時(shí)間播出的版本均為30秒，而時(shí)長(zhǎng)30秒的廣告投放費(fèi)用，將近15秒的兩倍，就是說(shuō)，如果用15秒的廣告版本來(lái)投放媒體，基本可以獲取雙倍的廣告曝光頻率。但企業(yè)顯然并沒(méi)有去計(jì)算這點(diǎn)小賬，而是堅(jiān)定地用高時(shí)長(zhǎng)占有記憶的投放策略來(lái)攻占消費(fèi)者的記憶細(xì)胞，這樣的魄力對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)尤為難得。
回頭反觀農(nóng)夫山泉的廣告， “我們不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工”，沒(méi)有大明星，沒(méi)有大制作，也無(wú)需過(guò)多的后期特效，以我魯莽的猜測(cè)，廣告的執(zhí)行預(yù)算頂天也就三四十萬(wàn)大元，雖然單純有效，但漂亮和唯美度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和劉亦菲代言的這只廣告相提并論。
養(yǎng)生堂也可謂國(guó)內(nèi)一家強(qiáng)而大的企業(yè)，可在礦泉水產(chǎn)品的廣告手筆上與昆侖山相比，無(wú)疑顯得寒酸了很多，沒(méi)能充分顯示企業(yè)應(yīng)有的實(shí)力與魄力。
在我記憶里，昆侖山礦泉水的廣告除了漂亮的畫(huà)面，還有一道非常悅耳的女聲旁白，對(duì)礦泉的特性及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)娓娓道來(lái)，內(nèi)容大致如此：
昆侖山礦泉水，來(lái)自珍惜（珍��？）天然冷泉礦泉，水溫常年3度。
活的礦泉水，均衡營(yíng)養(yǎng)元?dú)�，讓身體比自己更年輕。
昆侖山礦泉水，活的礦泉水。
廣告中既包含了產(chǎn)品背景的支持（稀有、天然、冷泉，常年3度），又有產(chǎn)品差異性概念的提煉（活的礦泉水），還有產(chǎn)品的過(guò)渡利益點(diǎn)（均衡營(yíng)養(yǎng)元?dú)猓�，更有產(chǎn)品的遞進(jìn)利益點(diǎn)（讓身體比自己更年輕），最后又落回在產(chǎn)品概念上（活的礦泉水）。
從廣告訴求的信息量上來(lái)看，也顯然比農(nóng)夫山泉的廣告訴求要豐富和充實(shí)很多，從企業(yè)的角度來(lái)衡量，既然用了30秒那么長(zhǎng)的廣告時(shí)間，多放進(jìn)去一些相關(guān)的內(nèi)容似乎也無(wú)可非議。
對(duì)于廣告畫(huà)面的內(nèi)容，劉亦菲的純美形象在我記憶中留下了比較很深刻的印象，一襲白衫，微風(fēng)吹動(dòng)了她的長(zhǎng)發(fā)飄飄，煞是養(yǎng)眼得很，另外我記得還有一些雪山和冰雪，對(duì)了，還有劉亦菲甜美地側(cè)臥在雪地上，身下是土層巖石層的剖面，好像還有劉亦菲長(zhǎng)裙飄飄在湖面上冉冉升起……
回想到這里，我想我需要再看多幾遍廣告才有可能說(shuō)得清。
嗯？？？糟糕！糟糕糟糕！我的記憶力如此糟糕得無(wú)地自容？！
怎么這一次我特意找來(lái)看的廣告，依然是記憶中的劉亦菲，依然是美輪美奐的冰雪天地，依然是攝人心魄的甜美女聲，依然是那條漂亮大氣的廣告，可是！可是可是！產(chǎn)品竟然變成了阿爾山礦泉水？！
哦，十萬(wàn)分抱歉，我另外還記錯(cuò)了一點(diǎn)：水溫常年不是3度，是2。
對(duì)此，慚愧之余，我只能衷心而誠(chéng)摯地祝愿：消費(fèi)者們的記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我這么糟糕。